Il nostro Ascolto della musica
Solo una parte limitata della nostra esperienza musicale è composta da ascolti «volontari», cioè da musica che decidiamo di ascoltare; la gran parte dei suoni che quotidianamente sentiamo ci trova infatti distratti, concentrati principalmente su altre attività.
Sono soprattutto i moderni mass-media, radio e televisione, i principali canali di trasmissione di questo continuo «bombardamento» di suoni.

Gran parte di questa musica è contenuta nei messaggi pubblicitari che accompagnano, interrompendoli, i programmi trasmessi.
Gli spot radiotelevisivi non informano sul prodotto, ma si propongono di colpire l’immaginazione, attirare l’attenzione e condizionare la memoria del video-ascoltatore distratto.
Ed è proprio per la sua capacità di sollecitare, attirare, anche indirettamente, l’attenzione, che la componente sonora sta sempre più aumentando la sua importanza nel linguaggio della pubblicità.

Che cos’è la pubblicità
La pubblicità è una forma di comunicazione che ha lo scopo di far conoscere un prodotto (un detersivo, un profumo, un’automobile ecc.) oppure un servizio (banche, assicurazioni, telecomunicazioni ecc.) e di indurre il consumatore ad acquistarlo.

Attraverso la musica il prodotto si fissa nella memoria
La musica è costruita o scelta in modo da entrare prepotentemente nella mente del video-ascoltatore con l’obiettivo di determinare una stabile associazione mentale tra un certo prodotto e una breve melodia.
Attraverso la musica, dunque, l’immagine e il nome del prodotto si fissano nella memoria ottenendo così quel risultato che lo spot si propone.

Caratteristiche della musica
Per ottenere questo risultato la musica deve rispondere ad alcune caratteristiche:

• una melodia breve e accattivante, facile da ricordare, ma allo stesso tempo «avvincente», non banale;
• una sonorità complessiva vicina ai gusti musicali del target scelto
• un andamento musicale adeguato all’immagine che si vuol dare del prodotto

Musica classica e pubblicità
Interessante notare poi come alcuni spot utilizzino brani di musica classica.
Questa scelta è certamente finalizzata a fare in modo che l’immaginazione del video-ascoltatore attribuisca al prodotto pubblicizzato quell’immagine di serietà, qualità e classe che viene normalmente assegnata all’esperienza musicale “colta”: anche una mozzarella, se accompagnata dalla musica di Vivaldi, può diventare un pasto da re.
Nei messaggi pubblicitari radiotelevisivi la musica, quindi, svolge un’importante funzione che va analizzata e compresa.

I mezzi che usa la pubblicità per raggiungere il suo scopo
Come abbiamo detto, la pubblicità, ha lo scopo di far conoscere e far acquistare un prodotto o un servizio, in sostanza deve creare un bisogno. Per farlo utilizza strumenti di persuasione che puntano soprattutto a colpire l’inconscio del consumatore: vengono cioè illustrate le caratteristiche di un prodotto con un linguaggio simbolico fatto di parole e immagini scelte con grande cura, per fare leva sull’emotività e, a volte, sull’ingenuità di coloro ai quali il messaggio è destinato.
Usati per colpire l’immaginazione
Vengono per esempio create situazioni piacevoli, che fanno parte della vita quotidiana, come famiglie felici, gruppi di amici simpatici, case ben arredate e immerse nel verde, che colpiscono l’immaginazione dei destinatari e inducono il desiderio conscio o inconscio di ritrovarsi in condizioni simili (essere belli, ricchi, amati, spiritosi; avere successo nel lavoro e con gli amici; sembrare più giovani ecc.): agli occhi del consumatore il prodotto viene presentato come il mezzo per realizzare quel desiderio.
la pubblicità fa promesse anzi, offrono un valore in più
La pubblicità fa dunque promesse che non sono solo quelle evidenti (“con questa automobile potrai avere maggior sicurezza e maggior comfort”); anzi, i pubblicitari, più che promettere un prodotto migliore di altri, promettono di offrire insieme al prodotto propagandato un valore in più, la vita migliore descritta dalla situazione in cui è presentato il prodotto (“chi ha questa automobile ha una bella moglie, dei figli intelligenti, una casa con giardino, può fare viaggi in luoghi meravigliosi” e così via).

Le parole della pubblicità

Per analizzare e poi progettare un messaggio pubblicitario è bene conoscere alcuni termini fondamentali.

TARGET
È il tipo di pubblico (bambini, ragazzi, uomini, donne, giovani, quarantenni, anziani, casalinghe, donne che lavorano fuori casa ecc.) che prevalentemente sarà interessato al consumo del prodotto pubblicizzato. Un detersivo per i piatti interesserà soprattutto una donna che ha a che fare tutti i giorni con le faccende domestiche, mentre un’auto lussuosa interesserà maggiormente un uomo che ricopre cariche importanti e prestigiose.

OBIETTIVO COMUNICATIVO
È la parte più delicata del progetto pubblicitario e riguarda le caratteristiche oggettive del prodotto che si vogliono mettere in evidenza in relazione al destinatario (target), ma anche le promesse collegate al possesso del prodotto. In altri termini l’obiettivo comunicativo risponde alla domanda: “Perché qualcuno dovrebbe comprare proprio questo prodotto e non un altro?”

SPOT
È il breve messaggio pubblicitario audiovisivo. Esistono spot di varia durata; quella usata più frequentemente è di 30 secondi, durante le partite di calcio si usano spot di 5 secondi.

TESTIMONIAL
È il personaggio famoso protagonista del messaggio pubblicitario.

SLOGAN
È la frase, di solito breve e costruita con cura anche nella ricerca di giochi di parole, con la quale si cerca di imprimere nella memoria il prodotto.

JINGLE
È la musica utilizzata all’interno di uno spot. Può essere un brano composto appositamente; un brano esistente (classico, lirico, pop, rock ecc.), inserito nello spot nella sua versione originale; un brano già esistente trasformato nel testo o nella musica (per esempio si può modificare il testo, se si tratta di una canzone, oppure si può trasformare un brano classico in rock o viceversa, cambiandone l’orchestrazione e altro ancora).